杭州有一座名叫“四季青”的服装批发市场，杭派服装货源集散地和贴近电子商务之都的区位优势，让这里诞了一批又一批电商服装行业的顶尖卖家，诸如七格格，诸如毛姑小象，诸如伊米妮。
出身于此的淘宝网男装店铺胖胖哥，没有强大的资本基础，也没有贵人相助的一飞冲天，有的只是一个叫余宝玉的掌柜，靠着“卖货”的本事，让这家店铺成为四季青乃至淘宝网千万卖家中的排头兵。
交学费，做老师
余宝玉，1990年出生于浙江衢州。在大学时代就开始了自己的创业道路，2008年参加了学校的大学生创业培训班，还当了培训班的会长，接触淘宝就是在这个时候。彼时，淘宝还是1.0时代，不想小打小闹的他并没有真正入行，但嗅到了电商的商机，带着学生会里的几个骨干在外专门给下沙的淘宝卖家做搜索优化的，这一干就是3年。
“Time is money”这是生意人奉为经典的一句名言。错过淘宝红利期的三年，有些人或许会觉得可惜，但对于此期间边学边看，专注淘内搜索优化的余宝玉而言“三年的学费，我会连本带利的赚回来。”
2011年，余宝玉带着赚够第一桶金的SEO团队原班人马转身组建“胖胖哥”运营团队，并在毕业后全职投入，担任店主，团队则以合伙人形式组建。直到今天，店铺2014年年度销售额突破2.6亿元时，其核心决策团队仍是这批大学时代就一起创业的人员。“同学创业，一拍两散的见得多了，想把人留下来的前提是，做人不要太贪。”稳固的团队人员构架是一家店铺乃至一个企业保持持续增长的内部基础，在电商这个利益纠葛复杂且略显浮躁的行业，余宝玉作为创始人采用合伙人制度，让出股权给核心成员，使创业团队更为稳固。
别以为我只做大码
从胖胖哥的运营逻辑看，与当前淘宝网女装类目第一毛菇小象有极其相似的地方：同是低价量贩，同为爆款流量导入带动全店的战术，但区隔点在于：胖胖哥主营大码男装，以细分市场切入。
为什么切大码？
“中国屌丝那么多，胖子也多，胖子没有耐性挑选商品，客户忠诚度高，未来我肯定不缺市场。”余宝玉张口一句，道破了大码男装市场消费者的用户特性。从店铺后台数据看，19～24岁用户的占了40%， 24～30岁的用户占了30%。在客单件上，都是以几件或是十几件形式下单。
但如果单纯认为胖胖哥只是一家大码男装店，那就大错特错了。“我是集市大码类目第一，也是男装类目第一，原因很简单：大小码通吃，我的SKU从S～XXXXXL都有”。SKU数量过宽导致的库存压力是卖家最为担忧的。因而这种常规码与大码“通吃”的做法并不是所有卖家都敢于尝试，它考验的更多的是卖家精准的组货能力。
余宝玉不是一个激进压货的冒险家，他选择从四季青货源里找出常规码（S～XL）中的畅销款，再利用自营工厂生产这些款式的加大码（XXL～XXXXXL），“普通款可以随便卖，且敞开供应没有任何库存压力，大码款别的商家做不出来，选款也是我自己来，剩下的工作就是运营如何卖‘爆’它了”。
曾几何时，单品爆款带动全店流量的运营方式被广为流传，但胖胖哥的情况是店铺里每一个宝贝，动辄都是几千甚至上万件的出货，且同一价格区间的男装卖家也有成千上万，皆无法达到如此高的销量。“我不做单品爆款，通过人为控制着全店的爆款运营节奏。”余宝玉严格制定“非爆款即下架”的作战方针，单次上新10～20个产品，假设一件产品在上新后的一天内没有达到10～20个收藏，便下架。而他对爆款的定义是除把握大类目的流量搜索外，还需将每款产品打造成叶子类目的爆款。
举例，胖胖哥的一件T恤可能和另一家男装店铺的产品成交量相当，但后者店铺中的其他产品销量可能都无法达到这一量级。而胖胖哥在男装叶子类目中，都有一款在冲量，在N多个子类目下形成多个爆款，以此再带动其他二级爆款。“只冲单品爆款的商家，一次上新失误，整个季度的销量就完了。”相比之下，胖胖哥产品势均力敌，每天十几万的流量均来自不同的宝贝引流。
当然，服装店铺都会面临抄版或撞款的问题，余宝玉的策略是“在比赛之前就决定胜负”。在两家款式相撞，价格相冲的情况下，利用竞争对手所没有的大码货品作为自己的杀手锏，通过导入细分类目流量甩开与竞争对手的差距，取得所谓的“双线突围”。
高速开老爷车，怕！
2014年双12淘宝男装类目第一，胖胖哥销售额过1.4亿，5家天猫店（均为男装，不同店名，但产品和运营方式一致）全部进入天猫平台TOP100。短短3年时间超过了全网99%的卖家，但余宝玉却一点都开心不起来。
“就像秋名山的‘AE86’，它漂移再快，终归是一辆是老爷车”，余宝玉承认自己是一位职业卖货人，也并不避讳自己品牌意识单薄，坦诚这是他最大的软肋，但他更担心的是这种粗暴的卖货模式能持续多久。
2014年全年付费推广费用，仅胖胖哥集市单店高达600多万元，但纯利润却只有10个点。“去年双11杀红了眼，5家天猫店和集市店共用仓库，结果爆仓，发货十几天，评分差点跌倒4.6以下，那是我3年来最紧张的时刻。”余宝玉用了将近100万元的付费广告来提升搜索权重，怕的就是一旦权重改变，缺少自然搜索店铺就永远无翻身之日。
如今胖胖哥整体的日发货能力已经达到单日7万～8万单，天猫仓库和集市仓库彻底分开，付费推广的流量也控制在10%以内，但余宝玉似乎不怎么想继续“卖货”了。“整天好像开车时速220公里，精神高度紧张，一旦遭遇突发事件，就刹不住车直接撞墙了。”网传淘宝网将降低销售权重的消息未经证实，已经把余宝玉吓的半死，如今满脑子里想的都是另一个“大码潮牌”梦。还是原来的合伙人团队，同样发挥自己运营强的优势，不同的是款式品质都要从零开始，“胖子模特，潮牌大片，这是我现在想要的”。
放眼2015年淘宝服饰类目的运营规划中，有关“质+”、“大厂直供”、“唯快不破”等关键词的频繁出现，已经预示着单纯依靠批发市场卖货的商家接下来的日子可能将越来越难过。而卖货与做品牌之间的抉择，也是两条截然不同的道路。胖胖哥的模式，可学习，可借鉴，但无法久持。即使像余宝玉一样成为最强卖货人，但在做品牌的道路上仍然需要从零开始。因为回归同一起跑线出发时，考验卖货人的已经从“招式”转向了更深层次的“内功”。
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余宝玉，12届理学院应用物理学
杭州德儿网络科技有限公司 总经理
